V reklamnom kontexte sa osoba, ktorá vytvára a prispieva do kampaní, nazýva kreatívna, to znamená tí, ktorí majú na starosti tvorbu reklám alebo reklamných kampaní pre konkrétnu značku alebo spoločnosť. Kreatíva reklamnej spoločnosti je preto tá, ktorá prispieva k myšlienkam a určuje najinovatívnejší spôsob uvádzania výrobkov a služieb ich klientov na trh.
Vo všeobecnosti existujú dva druhy kreatív: ten, ktorý má na starosti grafiku, ktorý sa zvyčajne nazýva „umelecký riaditeľ“, a ten, kto píše alebo píše texty. Spravidla tvoria dvojicu grafický / copywriterový pár, ktorá im umožňuje spolupracovať a prispievať nápadmi pre kampane. Dobré spojenie medzi nimi prispieva k vytváraniu solídnych reklamných kampaní.
V každej agentúre je kreatívny oddelenie, ktoré je zodpovedné za vykonávanie myšlienky agentúry, je kreatívny riaditeľ, ktorý skúma a riadi povedal oddelenie.
Avšak nad rámec a vo všeobecnom koncepte sa hovorí, že človek je tvorivý, keď má schopnosť generovať nové nápady alebo koncepty. Táto tvorivá kapacita ľudí sa nazýva tvorivosť.
Kreativita je schopnosť ľudského poznania. Táto kapacita, podobne ako iné, ktoré má mozog, ako napríklad inteligencia alebo pamäť, obsahuje rôzne mentálne procesy, ktoré fyziológia ešte nepochopila.
Psychologicky sú tvorivé subjekty charakterizované prejavom ťažkostí s ostatnými a majú tendenciu vyhýbať sa sociálnemu kontaktu. Rovnako sú to ľudia, ktorí sú zbavení predsudkov a nezaujíma ich, čo si o nich myslia ostatní.
